O que é layout de mercado e como obter bons resultados com o desenho?

O layout de mercado é à organização estratégica de produtos e corredores em uma loja para otimizar a experiência do cliente e aumentar as vendas. Um bom layout leva em consideração o fluxo de circulação, pontos de destaque e a disposição de itens essenciais para maximizar a visibilidade e a conveniência. 

——————————————————————————————————————– 

Faz parte de uma boa estratégia de trade marketing planejar a exposição dos produtos no ponto de venda. Layout de mercado, portanto, é uma expressão usual para se referir à forma esquematizada de fazer essa disposição nas prateleiras do PDV. 

Para o consumidor comum, a distribuição de marcas e mantimentos nas gôndolas dos mercados pode parecer aleatória. Mas, não é! Esse planejamento da exposição é utilizado para que as pessoas encontrem os produtos de forma rápida, com táticas que visam motivar o consumidor a colocar mais itens nos seus carrinhos.  

Quer entender melhor essa técnica de incentivo às compras, aplicável tanto a projetos de minimercados quanto a grandes varejistas, e saber como planejá-la estrategicamente? Então, siga com a gente até o fim deste artigo.  

O que é layout de supermercado? 

Layout (em inglês) — por vezes citado como leiaute (em português) —, significa arranjo. Portanto, layout de mercado é a prática de planejar e executar o design interno da loja. Essa organização contempla o mix de produtos completo, incluindo categorias e SKUs (Stock Keeping Units, ou Unidade de Manutenção do Estoque), além de corredores, prateleiras e departamentos.  

Para isso, leva-se em conta tanto a visão operacional quanto comercial de um ponto de venda. Em outras palavras, isso significa considerar os seguintes aspectos: 

O ponto de equilíbrio principal entre todos os itens acima é a viabilidade para o reabastecimento frequente dos itens. Afinal, em supermercados, é comum que repositores e clientes circulem pelos corredores ao mesmo tempo.  

Sendo assim, a organização do espaço é um fator indispensável para combinar as rotinas de reposição e exposição com o fluxo de pessoas no estabelecimento.  

Qual a importância de planejar o layout de mercado? 

A importância do layout de mercado está vinculada diretamente ao resultado de vendas de um ponto comercial. Sendo assim, esse arranjo leva em consideração estudos sobre comportamento das pessoas e como funciona o cérebro humano diante de determinados estímulos. 

Em resumo, o layout de mercado é de suma importância para facilitar o acesso dos compradores, destacando os produtos que geram compras por impulso ou os que garantem maior lucratividade para a loja. Dessa forma, ele é projetado para ser eficiente tanto para o comprador, quanto para a empresa.  

Quais são as melhores práticas para definir o design de um mercado?  

A melhor forma de organizar um layout de mercado é considerando, em primeiro lugar, que o ambiente é imediatamente percebido pelas pessoas, de forma consciente ou inconsciente. Para tanto, recomenda-se avaliar diversas características, como perfil dos clientes, classificação do comércio e distribuição do fluxo entre corredores frios e quentes. Saiba mais nos tópicos abaixo.  

Comportamento de compra

É muito importante observar como os compradores reagem e se portam ao entrarem em um estabelecimento comercial. 

Por exemplo: para onde olham, que corredores dão preferência, se seguem diretamente para o que procuram ou se analisam cada corredor. Além disso, se algo em especial chama a sua atenção ao passarem ou, ainda, se frequentam o local com crianças ou sozinhos. 

Com essas observações, você poderá diagnosticar um perfil dos seus clientes, levantando dados como: 

• Nível de escolaridade; 
• Poder de compra; 
• Estilo de vida; 
• Se tem filhos ou não; 
• Frequência com que fazem compras. 

Informações como essas vão ajudar você a entender qual é a persona do seu mercado para definir uma série de ações comerciais e de comunicação. E, consequentemente, será possível organizar os produtos estrategicamente para atender com efetividade as demandas do seu público.  

Formato do mercado

Minimercado, loja de conveniência, supermercado, super loja ou hipermercado? O tipo de estabelecimento é um detalhe essencial para se entender qual layout de mercado pode funcionar melhor.  

Existem valores de referência que direcionam as definições de acordo com essa categorização. Nesse sentido, os parâmetros auxiliam gestores e donos de negócios a realizarem um mapeamento geral da área, entendendo quais departamentos devem constar na loja e quantos itens serão disponibilizados:  

Esse padrão, porém, não é uma regra. Tudo depende do tipo de serviço do seu negócio, pois a tabela acima mostra uma previsão de acordo com o tamanho médio de cada tipo de comércio e as expectativas do que o consumidor espera encontrar à venda. 

Com isso, pode-se definir as necessidades do layout de acordo com o tipo de mercadoria comercializado, prevendo gôndolas, expositores diferentes e o desenho dos corredores, por exemplo.  

Zonas frias e quentes

A definição de zonas frias e quentes de um supermercado não tem nenhuma relação com a temperatura ambiente da loja. Inclusive, outros termos relacionados a essa classificação são áreas positivas ou áreas negativas, que se referem a pontos onde a concentração e a atenção de consumidores são maiores. 

Entre as zonas quentes, estão pontas de gôndola, ilhas baixas, corredores mais largos da loja, prateleiras situadas ao alcance dos olhos e parte central das gôndolas.  

Em contrapartida, as zonas frias são entrada e saída das lojas, início e fim das gôndolas, corredores estreitos, pontos próximos da retirada de carrinhos ou cestinhas, prateleiras muito baixas ou muito altas das gôndolas, entre outras.  

Para resumir, as zonas quentes são aquelas mais suscetíveis à atenção do cliente, enquanto as zonas frias são mais escondidas, ou não tão evidentes durante a circulação das pessoas na loja.  

Considerar essa questão na hora de estabelecer o layout do supermercado é importante para entender as partes que deverão conter itens com margem de lucro maior, por exemplo. Ou, ainda, entender quais estratégias o desenho da loja irá adotar para melhorar a atratividade nas zonas frias, como ações de merchandising.  

Existe alguma técnica para organizar os produtos no layout de mercado? 

Sim! Estudos apontam que algumas técnicas são mais eficientes que outras. As 3 principais delas são:

1. Organizar os produtos por tipo, verticalmente nas prateleiras;
2. Dispor em blocos, por marca;
3. Arrumar de forma a facilitar o reconhecimento do nome, tipo e marca, com a leitura no sentido horizontal.

Essas são as diretrizes básicas. Agora, vamos ver em detalhes sobre o posicionamento dos produtos nas prateleiras dentro dessas técnicas. Para facilitar o entendimento, considere um padrão de gôndola com 7 prateleiras. 

Disposição acima da cabeça – Prateleiras 6 e 7 

Nesse tipo de disposição, composta pelas prateleiras 6 e 7 (contando a partir do chão), as pessoas com altura média (cerca de 1,65 m) precisam levantar a cabeça para localizá-los.

Sendo assim, estas prateleiras devem ser reservadas para produtos com menor procura. Ou então, trazer itens específicos, como para dietas controladas ou que tem um público mais selecionado, que se dará ao “trabalho” de procurar pelo que quer.

Disposição na altura dos olhos – Prateleiras 4 e 5  

Essa é uma área ilustre no layout de mercado, porque é a primeira a ser vista pelas pessoas de altura média padrão. Aqui, vão os produtos de maior demanda ou mais suscetíveis à compra por impulso.

Na maioria das vezes, os compradores vão aos mercados com pressa, e tendem a colocar no carrinho o que está mais à mão. Assim, dispor os produtos e marcas mais desejados nesta posição é lucro certo.

Disposição na linha da cintura – Prateleira 3 

Essa prateleira é o ponto de apoio da área nobre. Aqui, também devem conter os produtos mais procurados, mas, de preferência, de marcas secundárias, que ofereçam menos qualidade e menor preço. 

Disposição abaixo da cintura – Prateleiras 1 e 2  

Este é o espaço para itens menos lucrativos e, também, raramente procurados pelo consumidor.

Nesse sentido, diferente do posicionamento superior, que tem públicos específicos, estas prateleiras são boas para produtos essenciais do dia a dia, que farão o comprador procurar por eles. Também é estratégico colocar marcas terciárias aqui, cuja procura é menor. 

Disposição no Chão 

Deixe esse espaço para itens que são pesados demais para serem colocados em prateleiras, como eletrodomésticos, ventiladores, pneus, entre outros. 

Ponta de Gôndola 

A ponta de gôndola também é considerada uma área nobre em um layout de mercado.

Isso porque conseguem colocar determinados produtos em bastante evidência, tomando conta do início ou do final do corredor, com mais espaço para cartazes e chamarizes. Essa característica faz com que seja um espaço disputado para as marcas realizarem promoções especiais, revelando-se um importante local para ações de trade marketing.

Assim, expor produtos neste espaço é garantia de resultados positivos em vendas. O ideal, porém, é que o local seja ocupado por um tipo de produto só, para ter mais impacto visual e apelo comercial. 

Como planejar um bom layout de mercado? 

A base de qualquer estratégia para layout de mercado está no planejamento e na organização. O ideal é que ele seja feito com, no mínimo, 3 meses de antecedência, para que haja tempo de negociar com fornecedores e distribuidores dos produtos. 

Se uma ação for de promoção que envolva sorteio, é preciso mais antecedência ainda, já que a legislação brasileira é bastante rígida quando o assunto é distribuição de prêmios. 

Dessa forma, fique atento ao que pode ser feito dentro da loja para impulsionar as vendas, sem envolver grandes esforços de marketing.  

De forma geral, as estratégias que você precisa ficar de olho são: 

1. Datas comemorativas e sazonalidade 

Quase todos os meses do ano têm um apelo comercial de alguma data comemorativa. Geralmente, as que mais incentivam as pessoas a comprar são o Natal e o Dia das Mães. Mas, isso não quer dizer que você possa deixar de lado outras datas.

Além das datas comemorativas comerciais, estar atento à sazonalidade é muito importante. Conforme muda a temperatura, de acordo com as estações do ano, novas oportunidades de vendas podem surgir.

Por exemplo, no verão, existe alta demanda por produtos gelados como sorvetes, picolés e sucos, além de ventiladores e circuladores de ar. Outra demanda específica da estação é por artigos de praia e piscina.

Já no inverno, aumenta a demanda por sopas, itens para fondue, vinhos, cafés e chás, cobertores, pantufas, meias e aquecedores, entre outros. 

2. Iluminação do ambiente 

A iluminação de uma loja é uma estratégia de layout de mercado que precisa ser muito bem planejada, levando em conta o público que visa atender.

Mais luz resulta em mais custo, que acaba sendo transferido para o preço dos produtos. Em contrapartida, menos luz traz economia e é uma das estratégias dos grandes “atacarejos” para conseguir praticar preços mais baixos.

Assim, a iluminação do ambiente vai influenciar diretamente na experiência do consumidor.

Por isso, busque definir bem qual a sua estratégia de marketing para o seu mercado antes de tomar a decisão sobre a quantidade e a qualidade da iluminação. 

4. Luzes diferenciadas 

Essa dica é um complemento para a anterior. No caso, criar espaços mais destacados com estratégias de iluminação, luzes coloridas ou diferenciadas, é uma forma de atrair a atenção dos compradores para determinados itens em especial.

Dessa forma, usar essas luzes no fim de uma gôndola incentiva que as pessoas caminhem até lá, curiosos com a atração, percebendo a luz a distância. 

5. O poder das cores 

As cores podem influenciar inconscientemente as pessoas. Isso também ocorre na hora da compra, estimulando os clientes a escolherem determinados produtos ou estabelecimentos em detrimento de outros.

Sendo assim, as cores da identidade visual de um mercado também comunicam seu posicionamento junto ao público.

O amarelo, o vermelho e o laranja são considerados cores mais promocionais e apelativas. Já mercados que optam por cores pastéis, verdes escuros, bordô e azul escuro passam o posicionamento de serem mais sofisticados, com maior qualidade.

Este tipo de posicionamento deve ser bastante planejado na hora de lançar a marca, porque é uma estratégia de marketing muito importante. 

6. Testes de layout de mercado 

De tempos em tempos, alguns pontos de venda fazem testes de layout de mercado. Mas, o que é isso? É uma estratégia de alteração de setores e produtos de lugar, visando realizar análises e levantar indicadores sobre o desempenho de vendas do PDV.

Mas, toda a mudança deve ser muito bem planejada e a equipe deve estar treinada para auxiliar os clientes a encontrarem os produtos, caso estejam perdidos.

E mais: a sinalização da loja deve ser mudada também, para facilitar às pessoas encontrarem os itens que procuram, evitando frustração no momento da compra.

Assim, sempre que essas mudanças forem feitas, é preciso agilidade na alteração da sinalização. O ideal é que elas sejam realizadas em horários em que a loja estiver fechada. 

7. Cartazes Promocionais 

É impossível negar: todo o mundo gosta de uma promoção. Elas dão ao comprador a sensação de oportunidade e vantagem e, na maioria das vezes, faz as pessoas comprarem em maior quantidade, aumentando o lucro do mercado.

Em função disso, percebe-se a grande importância dos cartazes promocionais. Eles devem chamar a atenção do consumidor com ofertas reais.

Pequenos mercados normalmente produzem esses cartazes de forma manual, e um funcionário é o responsável por criá-los. 

Esse profissional deve ter atenção total, pois está lidando com valores, e um erro no preço pode causar perdas para a empresa. Outro cuidado que ele deve ter é com a grafia do nome do produto e marca. Erros denigrem a imagem da empresa – e os memes na internet são a prova disso.

Mercados maiores já possuem impressoras próprias para a produção destes cartazes, com artes pré-prontas, o que facilita a produção e a manutenção de um padrão predefinido. 

9. Sinalização dos corredores 

Quando planejar o layout de mercado, a sinalização é um ponto muito importante, que merece atenção especial.

Numerar os corredores ou as gôndolas é uma boa forma de ajudar os funcionários a orientarem os clientes que procuram produtos específicos. Colocar produtos complementares próximos também ajuda.

Um cuidado que não pode ser esquecido é o nome das seções. Em cada região do país, os produtos são reconhecidos por nomes diferentes. Então, se uma rede atua no Nordeste e no Sul, deve usar nomenclaturas diferentes, de acordo com as culturas locais.

Outros recursos que auxiliam as vendas é a utilização de elementos de visual merchandising nas prateleiras, como;

• Wobblers;
• Cartazes;
• Stoppers;
• Luminosos;
• Adesivos;
• Totens;
• Clip strippers;
• Demais peças de sinalização de PDV.

Quais erros devem ser evitados no desenho de supermercado?  

Busque fugir, a todo o custo, das experiências negativas no layout de mercado, pois elaas frustram os compradores. Algumas das mais comuns são:

• Falta de produto;
• Falta do preço no produto e/ou na prateleira;
• Produtos com validade vencida;
• Etiquetas de preço trocadas.
• Mercados sujos e/ou mal iluminados;
• Prateleiras bagunçadas;
• Funcionários mau humorados e/ou com uniformes surrados;
• Fiscais de loja indiscretos.

Essas são só algumas experiências negativas que podem causar má impressão e atrapalhar uma compra, afastando um cliente para sempre.

Como unir o design de mercado à estratégia de vendas?  

Como visto, um bom layout de mercado é indispensável para que o estabelecimento alcance melhores resultados em vendas. Assim, confira 3 passos essenciais para garantir um layout o mais eficiente possível. 

Passo 1 – Faça um planograma: o ponto de partida! 

Parece estranho, mas a palavra planograma designa justamente a união de um planejamento com um organograma.

Portanto, é neste documento que serão definidas as ações estratégicas de layout de mercado para influenciar os compradores e alavancar as vendas de determinados produtos.

Nele, é realizado um desenho que determina o local de cada categoria de item, a sua variedade, as marcas que ficarão em exposição e as diretrizes sobre reposição dos itens.

Aqui, também são definidas a estratégia e a localização do produto na gôndola, que estão diretamente ligadas à rentabilização de determinadas marcas e produtos, sendo possível, inclusive, determinar outros indicadores de resultado como ROI e quantidade de reposição, entre outras. 

Passo 2 – Reconheça os pontos frios e quentes 

Ao detectar um corredor que está parado demais, talvez seja a hora de fazer um teste de layout de mercado, transferindo para essa posição algum produto de maior demanda ou uma oferta especial, para atrair pessoas para lá.

Para fazer essa análise, conte com os circuitos internos de TV. Assim, passe um tempo observando como acontece o fluxo de compradores dentro da loja através das imagens e, se preciso, planeje como melhorar estes pontos frios rapidamente. 

Passo 3 – Entenda: crianças são consumidores. Pais, compradores 

Há sempre uma discussão sobre a diferença dos conceitos dos termos: consumidor e comprador (shopper). Para esclarecer de forma simples:

• Consumidores: São as pessoas (ou animais) que irão usar, comer, beber, calçar ou vestir determinado produto;
• Compradores: São aqueles que realizam a compra do produto.

Em um layout de mercado, é preciso estar atento a essa questão. Porque ao entrar uma família com crianças, o comprador será quem vai pagar a compra, o pai ou a mãe. Já os consumidores poderão ser todos.

E, nesta realidade, é importante saber que as crianças são consumidoras vorazes de doces, guloseimas, salgadinhos, cereais, brinquedos, jogos, materiais escolares e, até mesmo, roupas e acessórios.

Por isso, pensar um layout de mercado que facilite aos pequenos alcançar os produtos que desejam, com certeza, vai gerar mais vendas.

As crianças têm grande poder de convencimento sobre os pais que, muitas vezes, para não causarem transtornos no meio das lojas, acabam cedendo aos desejos dos pequenos. 

Como criar um checklist para layout de mercado? 

Checklists são uma ferramenta prática para qualquer tipo de checagem, e com design de mercado não é diferente. Nesse sentido, o uso de um formulário pode apoiar operações comerciais para validar se o layout executado está de acordo com o que foi planejado. 

Entre os itens necessários para essa verificação em um checklist de supermercado, estão: 

• Os corredores estão bem sinalizados e organizados? 
• A disposição dos produtos está facilitando a circulação dos clientes? 
• Os produtos de maior interesse estão em locais de fácil visualização? 
• A área de caixas está livre de obstáculos e bem sinalizada? 

O exemplo acima é de um checklist configurado no aplicativo Checklist Fácil, como uma amostra de como é possível tornar esse tipo de avaliação mais prática com uma ferramenta especializada. 

Outros itens importantes a serem verificados são: 

• Existe uma área de destaque para promoções e produtos sazonais? 
• O layout do supermercado oferece acessibilidade para pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida?  
• As rampas e os acessos para cadeirantes estão em conformidade com as normas?  
• As áreas de produtos populares ou de alta demanda estão localizadas em pontos estratégicos?  
• As áreas de checkout estão dispostas de forma a minimizar filas e congestionamentos?  
• Existe espaço suficiente para a movimentação dos clientes na entrada e saída? 

Como a tecnologia auxilia na gestão do layout de mercado?  

Como vimos, fazer a gestão de tantas técnicas e estratégias para o layout de mercado exige muita atenção aos detalhes e constantes vistorias. Sendo assim, para manter tudo organizado e sob controle, o uso de uma tecnologia como o Checklist Fácil faz toda diferença. 

A solução otimiza a realização de inspeções, facilitando a conferência de cada item e o reconhecimento de não conformidades, caso existam. Com relatórios e históricos, pode-se analisar indicadores importantes para acompanhamento do desempenho de vendas da loja. 

E mais: a solução permite a inserção de imagens padrão, para serem utilizadas como referência na hora da checagem. 

O Checklist Fácil é líder na América Latina em sistemas de checklist, escolhido por marcas como Cacau Show, Nestlé, Melitta, Assaí Atacadista, Havan, Heineken e muitas outras.  

Agende uma demonstração gratuita e confira, na prática, como as mais de 150 funcionalidades no sistema apoiam a gestão de lojas com flexibilidade, agilidade e precisão.