Layout de mercado é a expressão que se refere a forma esquematizada de dispor os produtos em um ponto de venda comercial, geralmente voltado para o varejo de alimentos.
Para o consumidor comum, a disposição de marcas e mantimentos nas prateleiras dos mercados pode parecer aleatória. Mas, não é! Tudo é intensamente estudado e planejado, visando alavancar as vendas de um estabelecimento.
Essa estratégia de exposição é utilizada para que as pessoas encontrem os produtos de forma rápida e sejam impulsionadas a colocar nos seus carrinhos. Para entender melhor essa técnica de incentivo às compras, siga adiante em nosso conteúdo.
Neste artigo você encontrará:
Qual a importância de planejar o layout de mercado?
A importância do layout de mercado está vinculada diretamente ao resultado em vendas de um ponto comercial. Isso porque, layout (em inglês) – ou leiaute (em português) -, significa arranjo de determinados elementos tendo um objetivo como fim.
Esse arranjo leva em consideração estudos sobre comportamento das pessoas e como funciona o cérebro humano diante de determinados estímulos.
Na publicidade, o termo layout é usado na parte de artes visuais, de forma que cada anúncio traga elementos esquematizados para que a comunicação impulsione o público a realizar uma ação: comprar, alugar, vender, assinar, entre outras.
Já na arquitetura, é usado para se referir a parte de design de ambientes, e pode ter o objetivo de oferecer conforto ou informar que aquele local é para um determinado uso.
No caso do design de um ambiente comercial, este deverá ter como finalidade impulsionar vendas.
Assim, o layout de mercado é de suma importância para facilitar o acesso dos compradores, destacando os produtos que geram compras por impulso ou os que garantem maior lucratividade para o ponto de venda.
Dessa forma, ele é projetado para ser eficiente tanto para o comprador, quanto para a empresa.
Qual a melhor forma de organizar o layout de mercado?
A melhor forma de organizar um layout de mercado é considerando, em primeiro lugar, que o ambiente é imediatamente percebido pelas pessoas, de forma consciente ou inconsciente.
Assim, é muito importante observar o comportamento dos compradores ao entrarem em seu estabelecimento comercial.
Para onde olham, que corredores dão preferência, se seguem diretamente para o que procuram ou se analisam cada corredor. Se algo em especial chama a sua atenção ao passarem ou, ainda, se frequentam o local com crianças ou sozinhos.
Com essas observações, você poderá “montar” um perfil de seus clientes, levantando dados como:
- Nível de escolaridade;
- Poder de compra;
- Estilo de vida;
- Se tem filhos ou não;
- Frequência com que fazem compras.
Informações como essas vão ajudar você a entender qual a persona do seu mercado, para definir uma série de ações comerciais e de comunicação. E, consequentemente, vai conseguir organizar os produtos estrategicamente para atender com efetividade as demandas desse seu público.
Existe alguma técnica para organizar os produtos no layout de mercado?
Sim! Estudos apontam que algumas técnicas são mais eficientes que outras.As 3 principais delas são:
- Organizar os produtos por tipo, verticalmente nas prateleiras;
- Dispor em blocos, por marca;
- Arrumar de forma a facilitar o reconhecimento do nome, tipo e marca, com a leitura no sentido horizontal.
Essas são as diretrizes básicas. Agora, vamos ver em detalhes sobre o posicionamento dos produtos nas prateleiras dentro dessas técnicas. Para facilitar o entendimento, considere um padrão de gôndola com 7 prateleiras.
Disposição acima da cabeça – Prateleiras 6 e 7
Nesse tipo de disposição, composta pelas prateleiras 6 e 7 (contando a partir do chão), as pessoas com altura média (cerca de 1,65 m) precisam levantar a cabeça para localizá-los.
Sendo assim, estas prateleiras devem ser reservadas para produtos com menor procura. Ou então, trazer itens específicos, como para dietas controladas ou que tem um público mais selecionado, que se dará ao “trabalho” de procurar pelo que quer.
Como exemplo, na seção dos açúcares, optar por colocar nas prateleiras mais altas os itens como açúcar demerara, de confeiteiro, light, orgânico e de coco. Deixando o refinado e o cristal para espaços mais acessíveis.
Disposição na altura dos olhos – Prateleiras 4 e 5
Essa é considerada uma área ilustre no layout de mercado, porque é a primeira a ser vista pelas pessoas de altura média padrão. Aqui, vão os produtos de maior demanda ou mais suscetíveis à compra por impulso.
Na maioria das vezes, os compradores vão aos mercados com pressa, e tendem a colocar no carrinho o que está mais à mão. Assim, dispor os produtos e marcas mais desejados nesta posição é lucro certo.
Disposição na linha da cintura – Prateleira 3
Essa prateleira é o ponto de apoio da área nobre. Aqui, também devem conter os produtos mais procurados, mas, de preferência, de marcas secundárias, que ofereçam menos qualidade e menor preço.
Disposição abaixo da cintura – Prateleiras 1 e 2
Este é o espaço para itens menos lucrativos e, também, raramente procurados pelo consumidor.
Diferente do posicionamento superior, que tem públicos específicos, estas prateleiras são boas para produtos essenciais do dia a dia, que farão o comprador procurar por eles.
Adicione, por exemplo, fermentos, queijo ralado, biscoito água e sal, farinhas, entre outros.
Também é estratégico colocar marcas terciárias aqui, cuja procura é menor.
Disposição no Chão
Deixe esse espaço para itens que são pesados demais para serem colocados em prateleiras, como eletrodomésticos, ventiladores, pneus, entre outros.
Ponta de Gôndola
Em um layout de mercado, a ponta de gôndola também é considerada uma área nobre.
Isso porque conseguem colocar determinados produtos em bastante evidência, tomando conta do início ou do final do corredor, com mais espaço para cartazes e chamarizes.
Essa característica faz com que seja um espaço disputado para as marcas realizarem promoções especiais, revelando-se um importante local para ações de trade marketing. Não é à toa que as indústrias de alimentos negociam a ocupação das pontas de gôndolas com os mercados.
Assim, expor produtos neste espaço é garantia de resultados positivos em vendas. O ideal, porém, é que o local seja ocupado por um tipo de produto só, para ter mais impacto visual e apelo comercial.
Dicas quentes para organizar seu layout de mercado
Além das técnicas acima, algumas dicas podem ser muito úteis na hora de organizar o layout do seu supermercado. Dá só uma olhada:
- Você tem algum produto com prazo de validade a expirar nas próximas semanas? Posicione ele em destaque e crie uma promoção para gerar demanda;
- Tem produtos que ocupam uma gôndola inteira? Distribua os que têm validade mais curta nas áreas nobres e os de validade mais longa, abaixo da linha da cintura;
- Se você utiliza estratégias de comunicação, propaganda e promoções para movimentar seu ponto de venda, lembre sempre de sinalizar os produtos anunciados de forma que o comprador encontre facilmente;
- Se o estoque do produto anunciado for pequeno, deixe claro no material de divulgação, para que o consumidor não se sinta frustrado ao chegar na loja e não encontrar o que procura.
Principais estratégias que podem ser utilizadas no layout de mercado
A base de qualquer estratégia para layout de mercado está no planejamento e na organização. O ideal é que ele seja feito com, no mínimo, 3 meses de antecedência, para que haja tempo de negociar com fornecedores e distribuidores dos produtos.
Se uma ação for de promoção que envolva sorteio, é preciso mais antecedência ainda, já que a legislação brasileira é bastante rígida quando o assunto é distribuição de prêmios.
Dessa forma, fique atento ao que pode ser feito dentro da loja para impulsionar as vendas, sem envolver grandes esforços de marketing.
De forma geral, as estratégias que você precisa ficar de olho são:
1. Datas comemorativas e sazonalidade
Quase todos os meses do ano têm um apelo comercial de alguma data comemorativa. Geralmente, as que mais incentivam as pessoas a comprar são o Natal e o Dia das Mães. Mas, isso não quer dizer que você possa deixar de lado outras datas.
Dia dos namorados, dia das crianças, dia dos avós, dia dos pais, dia da secretária e festa junina podem ser ótimas oportunidades para gerar vendas.
Basta pensar com antecedência ações específicas para girar os produtos mais consumidos nestas datas.
Além das datas comemorativas comerciais, estar atento à sazonalidade é muito importante. Conforme muda a temperatura, de acordo com as estações do ano, novas oportunidades de vendas podem surgir.
Por exemplo, no verão, existe alta demanda por produtos gelados como sorvetes, picolés e sucos, além de ventiladores e circuladores de ar. Outra demanda específica da estação é por artigos de praia e piscina.
Já no inverno, aumenta a demanda por sopas, itens para fondue, vinhos, cafés e chás, cobertores, pantufas, meias e aquecedores, entre outros.
2. Doces, salgadinhos e guloseimas
A estratégia desses produtos é estar tanto no campo de visão, quanto ao alcance das mãos das crianças, já que elas são fortes influenciadoras na compra dos pais.
Posicionar estes itens também próximo ao caixa facilita a compra por impulso, já que, muitas vezes, os compradores ficam um tempo a mais parados ali, aguardando o checkout.
3. Iluminação do ambiente
A iluminação de uma loja é uma estratégia de layout de mercado que precisa ser muito bem planejada, levando em conta o público que visa atender.
Mais luz resulta em mais custo, que acaba sendo transferido para o preço dos produtos. Em contrapartida, menos luz traz economia e é uma das estratégias dos grandes “atacarejos” para conseguir praticar preços mais baixos.
Assim, a iluminação do ambiente vai influenciar diretamente na experiência do consumidor.
Por isso, busque definir bem qual a sua estratégia de marketing para o seu mercado antes de tomar a decisão sobre a quantidade e a qualidade da iluminação.
4. Luzes diferenciadas
Essa dica é um complemento para a anterior. No caso, criar espaços mais destacados através de estratégias de iluminação, com luzes coloridas ou diferenciadas, é uma forma de atrair a atenção dos compradores para determinados itens em especial.
Usar essas luzes no fim de uma gôndola incentiva que as pessoas caminhem até lá, curiosos com a atração, percebendo a luz a distância.
5. O poder das cores
Praticamente todos sabem o quanto as cores podem influenciar inconscientemente as pessoas.
Isso também ocorre na hora da compra, estimulando os clientes a escolherem determinados produtos ou estabelecimentos em detrimento de outros.
Por isso, designers de embalagens estudam tantos projetos antes de definir como o produto será apresentado ao consumidor.
Mas, as cores da identidade visual de um mercado também comunicam seu posicionamento junto ao público.
Cores como o amarelo, o vermelho e o laranja são consideradas mais promocionais e apelativas, atraindo consumidores de classe média-baixa e baixa, em busca de comprar mais, gastando menos. Já mercados que optam por cores pastéis, verdes escuros, bordô e azul escuro passam o posicionamento de serem mais sofisticados, com maior qualidade. Atraindo, desta forma, um público de classe média-alta e alta.
Este tipo de posicionamento deve ser bastante planejado na hora de lançar a marca, porque é uma estratégia de marketing muito importante.
6. Testes de layout de mercado
De tempos em tempos, alguns pontos de venda fazem testes de layout de mercado.
Mas, o que é isso? É uma estratégia de alteração de setores e produtos de lugar, visando realizar análises e levantar indicadores sobre o desempenho de vendas do PDV.
Mas, toda a mudança deve ser muito bem planejada e a equipe deve estar treinada para auxiliar os clientes a encontrarem os produtos, caso estejam perdidos.
E mais: a sinalização da loja deve ser mudada também, para facilitar às pessoas encontrarem os itens que procuram, evitando frustração no momento da compra.
Assim, sempre que essas mudanças forem feitas, é preciso agilidade na alteração da sinalização. O ideal é que elas sejam realizadas em horários em que a loja estiver fechada.
7. Cartazes Promocionais
É impossível negar: todo o mundo gosta de uma promoção. Elas dão ao comprador a sensação de oportunidade e vantagem e, na maioria das vezes, faz as pessoas comprarem em maior quantidade, aumentando o lucro do mercado.
Em função disso, percebe-se a grande importância dos cartazes promocionais. Eles devem chamar a atenção do consumidor com ofertas reais.
Pequenos mercados normalmente produzem esses cartazes de forma manual, e um funcionário é o responsável por criá-los.
Esse profissional deve ter atenção total, pois está lidando com valores, e um erro no preço pode causar perdas para a empresa. Outro cuidado que ele deve ter é com a grafia do nome do produto e marca. Erros denigrem a imagem da empresa – e os memes na internet são a prova disso.
Mercados maiores já possuem impressoras próprias para a produção destes cartazes, com artes pré-prontas, o que facilita a produção e a manutenção de um padrão predefinido.
8. Folhetos promocionais
Você pode até pensar que os folhetos promocionais não estão ligados ao layout de mercado, mas estão, sim, diretamente relacionados.
Os produtos anunciados em ofertas nos folders precisam se facilmente encontrados pelos compradores, de maneira que devem estar muito bem sinalizados com cartazes, em pontas de gôndola ou na área nobre da prateleira, ou seja, na altura da visão.
Assim, uma ação comercial apoia a outra, e os resultados alcançados serão mais positivos.
9. Sinalização dos corredores
Quando planejar o layout de mercado, a sinalização é um ponto muito importante, que merece atenção especial.
Numerar os corredores ou as gôndolas é uma boa forma de ajudar os funcionários a orientarem os clientes que procuram produtos específicos. Colocar produtos complementares próximos também ajuda.
Um cuidado que não pode ser esquecido é o nome das seções. Em cada região do país, os produtos são reconhecidos por nomes diferentes. Então, se uma rede atua no Nordeste e no Sul, deve usar nomenclaturas diferentes, de acordo com as culturas locais.
Outros recursos que auxiliam as vendas é a utilização de elementos de visual merchandising nas prateleiras, como;
- Wobblers;
- Cartazes;
- Stoppers;
- Luminosos;
- Adesivos;
- Totens;
- Clip strippers;
- Demais peças de sinalização de PDV.
10. Experiências
A palavra de ordem nos pontos de venda e no marketing das marcas, nos últimos tempos, é proporcionar uma boa experiência ao consumidor.
Mas, o que isso significa? Com a tecnologia e os avanços da indústria de bens de consumo, os produtos estão ficando cada vez mais parecidos, o que faz o consumidor abrir mão de preferências por marcas, deixando o preço falar mais alto.
Para combater essa tendência, muitas marcas estão buscando oferecer mais que produtos, mas experiências de vida. Isso porque as pessoas buscam considerar o que sentem e como se sentem na hora da compra.
Por isso, proporcionar uma boa experiência de compra vai muito além de atender bem e oferecer produtos de qualidade, fresquinhos e com preço justo. Também engloba a simpatia dos atendentes, o perfume da loja, a limpeza do ambiente, a eficiência da sinalização, entre outros fatores.
Isso tudo influencia na decisão de compra.
Outro tipo de experiência que é oferecida em alguns layouts de mercado são os espaços específicos para degustação. Esse tipo de ação é percebido tão positivamente que, muitas vezes, causam filas dentro das lojas e o cliente acaba comprando mesmo que o item não faça parte da sua lista de compras.
Outros mercados, com poder maior de espaço e negociação com marcas, fazem até eventos de degustação (pagos ou gratuitos) para divulgar seus fornecedores e oportunizar experiências que vão ser exibidas em inúmeras selfies nas redes sociais.
Um exemplo dessas ações são as feiras de queijos e vinhos promovidas por grandes redes de varejo no Sul do país, divulgando uma cultura de consumo impulsionada pela sazonalidade do inverno.
Fuja das experiências negativas!
Busque fugir, a todo o custo, das experiências negativas no layout de mercado, pois elaas frustram os compradores. Algumas das mais comuns são:
- Falta de produto;
- Falta do preço no produto e/ou na prateleira;
- Produtos com validade vencida;
- Etiquetas de preço trocadas.
- Mercados sujos e/ou mal iluminados;
- Prateleiras bagunçadas;
- Funcionários mau humorados e/ou com uniformes surrados;
- Fiscais de loja indiscretos.
Essas são só algumas experiências negativas que podem causar má impressão e atrapalhar uma compra, afastando um cliente para sempre.
Para evitá-las, procure usar sistemas de checklist online para verificação e auditoria de todos os processos, buscando promover a melhoria contínua e evitar dores de cabeça com itens que escapam da fiscalização dos responsáveis.
Passo a passo para garantir o melhor layout de mercado
Como visto, um bom layout de mercado é indispensável para que o estabelecimento alcance melhores resultados em vendas. Assim, confira 3 passos essenciais para garantir um layout o mais eficiente possível.
Passo 1 – Faça um planograma: o ponto de partida!
Parece estranho, mas a palavra planograma designa justamente a união de um planejamento com um organograma.
É neste documento que serão definidas as ações estratégicas de layout de mercado para influenciar os compradores e alavancar as vendas de determinados produtos.
Nele, é realizado um desenho que determina o local de cada categoria de item, a sua variedade, as marcas que ficarão em exposição e as diretrizes sobre reposição dos itens.
Aqui, também são definidas a estratégia e a localização do produto na gôndola, que estão diretamente ligadas à rentabilização de determinadas marcas e produtos, sendo possível, inclusive, determinar outros indicadores de resultado como ROI e quantidade de reposição, entre outras.
Passo 2 – Reconheça os pontos frios vs quentes
Sim! Todo o ponto de venda tem pontos frios e pontos quentes no layout de mercado.
Os pontos frios são aqueles em que há menor circulação de compradores. Já os quentes, os de maior movimento.
Ao detectar um corredor que está parado demais, talvez seja a hora de fazer um teste de layout de mercado, transferindo para essa posição algum produto de maior demanda ou uma oferta especial, para atrair pessoas para lá.
Para fazer essa análise, conte com os circuitos internos de TV. Assim, passe um tempo observando como acontece o fluxo de compradores dentro da loja através das imagens e, se preciso, planeje como melhorar estes pontos frios rapidamente.
Passo 3 – Entenda: crianças são consumidores. Pais, compradores
Há sempre uma discussão sobre a diferença dos conceitos dos termos: consumidor e comprador (shopper). Para esclarecer de forma simples:
- Consumidores: São as pessoas (ou animais) que irão usar, comer, beber, calçar ou vestir determinado produto;
- Compradores: São aqueles que realizam a compra do produto.
Em um layout de mercado, é preciso estar atento a essa questão. Porque ao entrar uma família com crianças, o comprador será quem vai pagar a compra, o pai ou a mãe. Já os consumidores poderão ser todos.
E, nesta realidade, é importante saber que as crianças são consumidoras vorazes de doces, guloseimas, salgadinhos, cereais, brinquedos, jogos, materiais escolares e, até mesmo, roupas e acessórios.
Por isso, pensar um layout de mercado que facilite aos pequenos alcançar os produtos que desejam, com certeza, vai gerar mais vendas.
As crianças têm grande poder de convencimento sobre os pais que, muitas vezes, para não causarem transtornos no meio das lojas, acabam cedendo aos desejos dos pequenos.
Como a tecnologia auxilia na gestão do layout de mercado?
Como vimos, fazer a gestão de tantas técnicas e estratégias para o layout de mercado exige muita atenção aos detalhes e constantes vistorias. Sendo assim, para manter tudo organizado e sob controle, o uso de tecnologias modernas é essencial.
O Checklist Online é uma ferramenta que faz a diferença no dia a dia de um mercado. Ele otimiza a realização de inspeções, facilitando a conferência de cada item e o reconhecimento de não conformidades, caso existam.
A partir de seus relatórios e históricos, facilita o levantamento de indicadores importantes para acompanhamento do desempenho de vendas da loja.
E mais: essa solução permite a inserção de imagens padrão, para serem utilizadas como referência na hora da checagem.
A Checklist Fácil é líder na América Latina em sistemas de checklist e a escolhida por marcas como Cacau Show, Nestlé, Outback, Tok & Stok, Heineken e muitas outras.
Venha fazer parte dessa lista de clientes satisfeitos e se surpreenda com os resultados que poderá alcançar. Agende uma demonstração gratuita agora mesmo!
