Trade marketing é uma estratégia para melhorar a visibilidade dos produtos nos PDVs, promovê-los e, então, aumentar as vendas. As atividades incluem a definição dos canais de venda, criação de metas e planos de ação, planejamento de campanhas promocionais, entre outras. Os cinco pilares do trade marketing são: visibilidade, preço, logística, promoções e relevância.
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Qualquer marca precisa garantir a venda de produtos para o cliente final, e o trade marketing é o responsável por potencializar esse resultado. Seu objetivo final, portanto, é aumentar a demanda no ponto de venda (PDV). Mas, o caminho até lá é longo e envolve muitos processos!
Podemos dizer, então, que esse é um viés do marketing focado em posicionar e destacar adequadamente os produtos nas prateleiras. Isso envolve táticas de canais, centros de distribuição, comercialização e exposição.
Vamos falar sobre tudo isso ao longo deste artigo! Faça a leitura completa para entender o significado de trade marketing, por que ele é capaz de aumentar os resultados de vendas e o que varejo e indústria podem fazer para conquistar um planejamento de sucesso nessa área!
O que é trade marketing?
O trade marketing é o conjunto de práticas implementadas por indústrias e varejistas para assegurar o desdobramento das diretrizes de marketing de uma mercadoria no seu processo de venda. Para tanto, é preciso abranger questões como:
- Definição dos canais de vendas (lojas físicas, marketplaces, e-commerces, etc.);
- Estabelecimento de metas de vendas e de planos de ação;
- Planejamento de campanhas promocionais e lançamentos;
- Gestão de equipes de promotores;
- Ações operacionais (ocupação de pontos naturais e pontos extras, precificação, planograma, reposição).
A lista de atividades é ampla e deve levar em conta cinco pilares do trade marketing: visibilidade, preço, logística, promoções e relevância da marca no mercado. Por isso, de acordo com especialista no assunto, Rubens Sant’Anna, é preciso ter cuidado para não resumir a área apenas a práticas de merchandising e a ações promocionais.
O que o trade marketing faz?
Entre as funções da área, estão atividades ligadas ao planejamento operacional, tático e estratégico de uma marca, como:
- Negociação com distribuidores;
- Adequação do mix de produtos e gerenciamento de categorias;
- Treinamento de promotores de venda;
- Análise da concorrência;
- Definição do share de mercado por canal de venda;
- Coordenação da execução das ações planejadas.
Esse é o resumo do que se espera do trade, que pode proporcionar diversos ganhos para toda a cadeia de suprimentos.
Quais as vantagens do trade marketing?
Independentemente do varejo físico ou digital, o trade marketing pode ser muito vantajoso para o resultado de vendas. Confira a seguir os principais benefícios dessa prática para lojas físicas ou virtuais!
Resultados positivos para a lojas e indústrias
Essa estratégia consegue equilibrar expectativas entre produtores e pontos de venda, e tem relação direta com o conceito de Loja Perfeita (Perfect Store). O ponto de maior destaque para isso é o incentivo à colaboração entre indústria e varejo, a partir de:
- Alinhamento estratégico;
- Distribuição apropriada dos produtos;
- Correspondência sobre as expectativas dos shoppers (pessoas que compram o produto na ponta);
- Estabelecimento de parcerias.
Portanto, tudo isso ajuda a alcançar o volume de vendas pretendido pelos produtores, como também a bater metas de sell-out no PDV.
Fidelização do público
Uma das atribuições do trade marketing é trabalhar a disponibilidade e a visibilidade dos itens no comércio. Sendo assim, o shopper tem mais chances de realizar a compra no momento em que precisa. Por fim, a satisfação e a experiência positiva tendem a fidelizá-lo com mais facilidade.
Share de mercado
O share de mercado corresponde à participação de uma marca nos canais de venda. Com as ações de trade marketing, é natural que esse domínio obtenha sucesso, já que a exposição do produto tende a ser mais precisa, com boa frequência de compra e reabastecimento dos itens (sejam elas prateleiras ou ambientes digitais).
Por que o trade marketing é importante para varejistas e indústrias?
Um bom plano de trade marketing é de extrema importância porque viabiliza a eficiência da exposição dos produtos no ponto de venda.
Aliás, você sabia que 80% das decisões de compra estão relacionadas à exposição correta dos itens? O dado é do livro “Varejo Conectado: Decisões orientadas por dados”, da especialista Fatima Merlin.
Então, como vimos até aqui, essa área do marketing envolve um amplo fluxo de processos para tornar empresas mais competitivas, expandir mercado e deixar o cliente satisfeito ao encontrar o produto que buscava.
Outro ponto que podemos destacar é a visão estratégica de negócio, uma vez que o trade marketing reúne e avalia números relevantes para as operações, influenciando tanto as ações no PDV quanto o marketing das empresas em sua totalidade.
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Exemplos de trade marketing
Confira a seguir alguns casos de aplicação do trade marketing para se inspirar!
Visual Merchandising
Uma das estratégias mais conhecidas para promover uma marca é o uso do visual merchandising. Consiste em chamar a atenção do shopper com elementos de comunicação que destacam o item no ponto de venda, como displays e banners.
Sampling
Quem nunca parou para provar um produto novo em qualquer tipo de comércio? Iniciativas que envolvem experimentação e amostras são chamadas de ações de sampling e são mais um exemplo de trade marketing muito comum.
Embalagens
O trade também é quem lidera negociações para criar embalagens especiais, como aquelas que trazem uma boa vantagem de compra, como “Leve 3 e pague 2”.
Layout da loja
O layout de mercados ou de lojas no geral é outro exemplo que é responsabilidade do trade marketing. O desafio é entender quais são os locais mais estratégicos para posicionar os produtos de forma a convencer o consumidor a realizar a compra no ponto de venda.
Como criar um plano de trade marketing?
Um planejamento de trade marketing deve abranger alguns passos essenciais para obter êxito. Veja a seguir quais são as etapas recomendadas.
1. Entenda os canais de vendas
Quais são os canais de venda e distribuição que podem trazer resultados mais expressivos para sua marca? O mapeamento de canais é extremamente necessário para gerar impactos positivos com ações de trade marketing.
Avalie quais são os pontos de contato mais promissores para atrair o shopper na hora da compra. Por exemplo: pequeno varejo, grandes redes de lojas, atacados, distribuidores, etc.
2. Construa parcerias de negócios
O alinhamento entre os diferentes players da cadeia de suprimentos também faz parte de um plano de ação de trade marketing. Processos conectados entre indústria, distribuidores e varejo aumentam consideravelmente as chances de que todos colham bons frutos no PDV.
3. Estude as categorias de produtos
Entre o seu portfólio, seja na indústria ou no comércio, saiba quais são os produtos com maior apelo de venda, ou aqueles que pedem maior participação por canal. Esse tipo de evidência é indispensável para definir prioridades.
4. Reúna informações sobre o shopper
O centro de qualquer estratégia de vendas deve ser o cliente final, e com o trade marketing não é diferente. Por essa razão, o conhecimento sobre o perfil do shopper é primordial para definir ações precisas!
5. É hora de formalizar o plano de ação!
Depois de fazer todos os levantamentos e de mapear os processos para reforçar o plano de vendas, documente tudo o que deve ser feito pela equipe de campo ou pelo time de trade marketing digital, no caso de ambientes online.
Você pode implementar as ações com colaboradores internos ou terceirizar a execução do trabalho com uma agência de trade marketing.
6. Escolha as ferramentas ideais
Conte com ferramentas que ajudem a verificar a execução, desde o controle de ponto até sistemas de pesquisa para registrar detalhes sobre a execução no PDV.
Um bom instrumento para isso é a aplicação de questionários em planilhas ou, para facilitar, em um sistema de checklists digitais que permita a visualização de dashboards com dados em tempo real. A rapidez na tomada de decisão certamente vai ser um diferencial para os resultados.
Outra alternativa é formalizar um documento de Procedimento Operacional Padrão (POP) para algumas práticas de rotina do trade marketing da sua empresa.
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7. Delegue as tarefas à equipe
Comunique o que foi planejado e distribua as atividades de acordo com o papel de cada profissional da equipe, geralmente composta por:
- Promotor de trade marketing, presente nas lojas para executar as iniciativas necessárias nos pontos de venda na promoção dos produtos, além das pesquisas de campo sobre os itens em foco;
- Supervisor de trade marketing, responsável por gerir os promotores de vendas em campo, fazer reportes ao backoffice e zelar pelo relacionamento com parceiros;
- Analista de trade marketing, que oferece suporte às estratégias planejadas com a análise dos resultados alcançados e a compilação de relatórios;
- Coordenador de trade marketing, com a função de garantir a execução das estratégias e de alinhar os objetivos a serem alcançados;
- Gerente de trade marketing, que se relaciona com outras áreas da empresa e com parceiros, a fim de aprimorar os resultados.
8. Registre e monitore indicadores
Avaliar os impactos das ações implementadas deve fazer parte da rotina de uma equipe dessa área. Dependendo do tamanho da equipe e da quantidade de lojas que fazem parte da estratégia, é inviável ter uma visão precisa e completa sobre os dados que podem ser extraídos do PDV sem o uso de uma tecnologia de apoio.
Portanto, considere a ideia de adquirir um sistema para padronizar os fluxos de trabalho, fazer ajustes no plano com rapidez e acompanhar tudo o que é feito na ponta da operação, como pesquisa de campo, desempenho de promoções e metas de sell-in e de sell-out. Vamos falar mais sobre isso no próximo tópico!
Como definir indicadores de trade marketing?
De nada adianta ter um plano de trade marketing sem listar os Key Performance Indicators (KPIs) que vão permitir a metrificação das ações executadas. Então, para definir seus indicadores de desempenho, confira abaixo alguns dos que devem ser monitorados:
- Índice de visitas de promotores, um indicador voltado ao trabalho desses profissionais em campo ou em ambientes de e-commerce, com atenção a detalhes como observação da concorrência, posicionamento dos produtos e abastecimento;
- Share de gôndola, indicando o nível de competitividade de um item frente à sua categoria de acordo com o espaço total ocupado na exposição;
- Variações de preço, que permite a elasticidade do valor para variações no caso de ações promocionais ou de medição da rentabilidade de uma mercadoria;
- Taxa de ruptura, que é um KPI relacionado à presença dos produtos nas prateleiras;
- Sell-Out, que indica o volume de produtos vendidos ao consumidor final;
- Visibilidade no PDV, para avaliar a exposição dos produtos nas prateleiras, considerando, por exemplo, posicionamento, cumprimento do planograma, iluminação e materiais de merchandising.
Como medir o resultado das ações de trade marketing?
Com os KPIs em mãos, conte com um método eficaz para controlar um grande volume de informações. Uma execução de excelência em trade marketing depende de investimento em inteligência de dados, e você deve ter isso como prioridade na operação.
Dessa forma, a regra geral é coletar dados no ponto de venda. Por isso, a digitalização de processos nessa área é um ponto forte para assegurar que as evidências da operação de trade estejam na palma da mão de gestores e equipes de alta performance.
Trade marketing no varejo e na indústria: qual a diferença?
O objetivo do trade marketing é o mesmo no varejo e na indústria de bens de consumo, ou seja, impulsionar as vendas. Porém, existem alguns pontos que diferenciam as práticas nestes dois segmentos.
Em resumo, isso se deve ao fato de que o varejo lida com o consumidor final, e a indústria tem como público os varejistas e distribuidores, exceto as marcas que também realizam venda direta.
Sendo assim, algumas métricas variam. Por exemplo: no varejo, o desempenho do trade é medido pela satisfação do cliente, conversões e ticket médio. Enquanto isso, por parte da indústria, as negociações com distribuidores e com varejistas incluem indicadores como visibilidade da marca, market share e margem de negociação.
Qual é a ferramenta ideal para trade marketing?
Independentemente de qual é o tipo de trade marketing a ser praticado, o uso de ferramentas é indispensável para desenvolver a estratégia. O ideal é contar com uma solução que reúna os principais instrumentos, como checklists para pesquisa de campo, planos de ação, gestão de dados, fluxos de trabalho e tecnologias avançadas para análise de dados.
Checklists
O trade marketing depende essencialmente de pesquisas de campo. Por esse motivo, uma das ferramentas determinantes para possibilitar o monitoramento das estratégias são os checklists, como o exemplo abaixo:
O modelo gratuito, disponível para download, inclui diversos itens referentes a:
- Planejamento;
- Treinamentos;
- Execução no PDV;
- Materiais de merchandising;
- Controle de estoque;
- Relatório de fotos.
Porém, mesmo que ainda haja empresas que insistam em métodos manuais, o ideal é que as equipes utilizem sistemas especializados com essa função.
O uso de checklists inteligentes em softwares como o Checklist Fácil, por exemplo centraliza as informações do PDV, fornece dados em tempo real e ainda comprova que o promotor fez o registro in loco a partir da geolocalização e do horário de resposta dos itens.
Plano de Ação
É comum que as estratégias de trade marketing necessitem de revisões e de ajustes de rota ocasionalmente. Nesse sentido, elaborar planos de ação é indispensável, sendo esta mais uma ferramenta presente no dia a dia de equipes e gestores da área.
Soluções automatizadas que cumprem essa função fazem com que as marcas ganhem tempo na corrida pelo aumento de resultados. Afinal, a correção de rupturas, a organização dos produtos nas gôndolas e outras ações importantes no trade marketing precisam ser implementadas rapidamente.
Gestão de dados
As informações do ponto de venda são imprescindíveis para um bom planejamento estratégico de trade marketing. Sendo assim, as empresas devem apostar em soluções para compor uma estrutura de inteligência consistente nas operações.
Mais uma vez, em vez de planilhas e inúmeros arquivos de controle, a tecnologia é a melhor opção. Para estar à frente da concorrência, as equipes de trade marketing e merchandising não podem perder tempo e precisam de dados confiáveis.
Um sistema como o Checklist Fácil oferece todas as opções para cumprir esse objetivo. Seguindo a metodologia de gestão de processos para melhoria contínua, a solução entrega dashboards completos.
Além disso, há a possibilidade de customização de painéis de dados e integração com o Microsoft Power BI, com inúmeras alternativas de análises a serem criadas.
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Fluxos de trabalho
O trade marketing está em constante contato com outras equipes, como vendas e merchandising. Sendo assim, as equipes dependem de uma boa estruturação de fluxos de trabalho para exercerem os trabalhos com sucesso.
Há diversas ferramentas que ajudam a mapear e desenhar esses processos. Contudo, a tecnologia novamente é a escolha ideal para times que pretendem manter a alta performance, mesmo porque a comunicação, o fácil acesso às informações e a centralização dos registros são fatores que condicionam a boa execução no PDV.
O módulo de workflow no Checklist Fácil torna tudo isso muito simples. A solução cadencia etapas de rotina, integrando equipes e processos em um mesmo ambiente. Unidades, departamentos e diferentes profissionais passam a estar associados, facilitando a coordenação e a documentação das atividades de trade marketing.
Reconhecimento de imagem por IA
Há soluções que oferecem checagens automáticas a partir da computação visual (computer vision). Dessa forma, o reconhecimento de imagem por IA coleta dados e responde perguntas em bem menos tempo quando comparado ao preenchimento manual de uma pesquisa de campo, por exemplo.
A tecnologia complementa a atuação dos promotores, fornecendo mais precisão e agilidade durante as visitas ao ponto de venda.
Como o Checklist fácil pode impulsionar os resultados de trade marketing?
O Checklist Fácil é um sistema completo para suprir essas necessidades. Com ele, é possível cadastrar atividades e acompanhar o andamento das tarefas realizadas por equipes de campo, para uma gestão eficiente do trabalho dos promotores de vendas.
Entre as mais de 150 funcionalidades, há recursos para:
- Limitar o perímetro de aplicação do checklist para a realização de auditorias em loja;
- Fazer checklists por imagem, facilitando o cumprimento de planogramas e instruções de merchandising;
- Configuração de alertas e lembretes, com notificações via aplicativo ou e-mail;
- Leitura de QR Code e código de barras para identificação de SKUs;
- Criação automatizada de planos de ação, com a finalidade de corrigir falhas em tempo recorde;
- Fluxo de aprovação dos checklists para revisão e conhecimento de supervisores das equipes;
- Agendamento de checklists.
Todas as leituras e informações cadastradas geram dashboards personalizados. Sendo assim, o acompanhamento dos resultados das ações de trade marketing pode ser feito em tempo real por gestores e supervisores, com a possibilidade de maximizar a performance dos pontos de venda.
Automatização com Inteligência Artificial
A IA integrada ao Checklist Fácil é um dos diferenciais da solução. O uso dessa tecnologia permite a criação de formulários completos em poucos segundos, com possibilidade de edição dos itens gerados automaticamente de acordo com a temática sugerida pelo usuário.
Conheça todas as vantagens que o sistema Checklist Fácil vai proporcionar à sua operação varejista. Solicite o contato de um especialista para saber mais sobre a solução!
Perguntas e respostas sobre trade marketing
Saiba quais são as principais dúvidas relacionadas a trade marketing abaixo:
O que é trade marketing digital?
O trade marketing digital corresponde ao planejamento e execução de estratégias para promover produtos online, em e-commerces ou marketplaces. Portanto, as ações têm como objetivo posicionar os itens para que sejam encontrados pelo público-alvo com mais facilidade, aumentando as vendas.
Por que o trade marketing precisa de uma estratégia?
O planejamento estratégico de trade marketing é o que possibilita o direcionamento eficaz das ações, de forma a aproveitar o potencial dos canais de venda para chegar ao público pretendido, aumentando a visibilidade dos itens no PDV e, consequentemente, impulsionando os resultados comerciais.
Qual é a relação entre trade marketing e merchandising?
O trade marketing e o merchandising são complementares, uma vez que o primeiro se dedica a planejar as estratégias e a coletar dados em campo para direcionar o que será feito pela operação. O segundo, por sua vez, utiliza os insights para criar técnicas visuais e promocionais a fim de atrair a atenção do consumidor e incentivar a compra de produtos.
O que faz um time de trade marketing?
Em resumo, um time de trade marketing tem como atribuição desenvolver estratégias para impulsionar a visibilidade e os resultados de vendas dos produtos. Entre as principais tarefas, estão negociação de espaço nas prateleiras (no caso de canais físicos), posicionamento de materiais de merchandising, coleta de dados no ponto de venda, análises e planejamento estratégico.
